秋分已至，在這個充滿豐收喜悅的季節裏
，我們再度以“果品季專題”爲橋梁，用理論、觀點、案例……連接起每一位農業品牌同行者，共同探索果品區域公用品牌創建的奧(ào)秘與魅力。這是一場味蕾的盛宴，更是一次關於(yú)品牌塑造與鄉村振興的深度對話。

圖源：國際果蔬報道

最早在中國掀起“車(chē)厘子”潮流的，是産(chǎn)自美國西北地區的車(chē)厘子，大家更喜歡稱它爲“美國大櫻桃”。

外來的和尚好念經。Cherries的英文名讓大櫻桃多瞭(le)幾分洋氣，個大、口感脆甜的品種也一改人們被中華櫻桃烙印的小而酸的刻闆印象。150-180元左右每斤的價格，不僅讓車厘子戴上瞭(le)“貴族”水果的光環，也讓消費者們捂著(zhe)錢包感歎何時才能實現車厘子自由
。

愛(ài)吃
、會吃的中國人每年都要吃掉世界上三分之一的車厘子。如此巨大的市場，争奪自然激烈。2018年，中國的智利車厘子進口量反超美國車厘子；2023年智利車厘子出口量實現達41.53萬噸
，其中88%賣到瞭(le)中國。這個直線距離中國近兩萬公裏來自南美國家産出的奇妙水果，如何擠掉美國車厘子，稱霸“春節檔”，又是如何漂洋過海進入中國，還能做到風味不減的？

俗話說“櫻桃好吃樹難栽”，車(chē)厘子的生長(zhǎng)對氣候、水土、溫濕度等諸多條件要求苛刻。

這個位於(yú)南美洲的國家，智利，擁有理想的氣候和富含火山灰的土壤，爲車厘子的生長提供瞭(le)“地利”環境。加之其平均海拔較高，冬季氣溫低且降雪豐富，以及相對封閉的地形減少瞭(le)病蟲害的發生，在這些因素共同作用下
，智利成爲一個罕見的綠色水果生産國。

Magallanes and Chilean Antarctica, Chile

這個與我們四季相反的農業大國，從時間的角度來看，占據瞭(le)中國市場的季節性優勢。智利的夏季恰逢中國的冬季，此時同在北半球的美國以及國産(chǎn)櫻桃尚未開花。其反季節的“天時”使得智利車厘子能夠在中國市場中錯峰銷售，“打遍市場無敵手”。每年11月至次年1月，剛好趕上聖誕
、元旦、春節等節日，也是中國市場購買力的巅峰時刻，同台競争的選手，隻有同在南半球的來自澳大利亞與新西蘭産(chǎn)出的車厘子。

但由於車厘子果實嬌嫩，無法實現大量機械化採摘，因此採摘都需人工逐一手採。車厘子的生産環節一大成本就是人工費用。與澳大利亞、新西蘭這些高福利、高工資的發達國家相比，仍是發展中國家的智利也就擁有瞭(le)“人和”，勞動力成本相對較低，在出口上整體具備瞭(le)成本優勢。借助著(zhe)“人和”，智利車厘子順利“勝出”。

智利車(chē)厘子種植園的採(cǎi)摘工人 圖源：紅星新聞

從兩國直線距離地理因素來看，智利是離中國最遠的國家
，約爲19629公裏；從國内飛到智利，最少也得耗時35個小時。智利車(chē)厘子發展至今，除瞭(le)老天爺賞飯吃的“天時”，也離不開農業技術與冷鏈物流的疊代發展。

可長期貯藏的優質品種，從根本上確(què)保瞭(le)從採摘到送上餐桌，智利車厘子的硬度和甜度始終如一。目前，智利國内栽種的主要品種包括甜心、拉賓斯、桑提娜等。其中，“桑缇娜（Santina）”和“拉賓斯（Lapins）”以更大的果徑、更硬的質地和更強的耐貯存性，逐漸成爲智利國内栽種的主流品種。

採(cǎi)摘僅僅隻是智利車(chē)厘子之旅的一個小開端。

離開果樹後的果實必須在3-4小時内運往水預冷分選廠
，並(bìng)立即使用接近0攝氏度的冷水多次清洗和降溫，使果實進入類似冬眠的狀态。經過消毒後，果實通過傳送帶進行機械自動化分級篩選，根據大小、顔色、硬度和含糖量進行細緻分類，然後打包送入冷庫。通常，果實按果徑大小分爲L、XL、J、JJ、JJJ、JJJJ等級别，按顔色又可分爲淺色（L）、紅色（R）、深紫色（D）。鑒於(yú)L尺寸的車厘子在國内市場不受歡迎，2021年的《出口櫻桃質量指南》中，智利櫻桃委員會就已将發往中國的車厘子最小規格提升至XL。

智利車(chē)厘子測(cè)量卡 圖源：GarcesFruit吉制果園

爲瞭(le)延長(zhǎng)車厘子在冷庫中的保存期限，工廠在使用塑料袋封裝時，還會向封裝袋内充入惰性氣體，如氮氣，以進一步抑制車厘子的呼吸作用，從而延長(zhǎng)其貨架期。

自上世紀60年代起，智利的水果産業便開始蓬勃發展，如今已演變成以大型公司爲主導的模式。這些公司不僅實現瞭(le)從種植到銷售的全産業鏈布局，還在種植基地附近配備(bèi)瞭(le)分選包裝廠和冷鏈設施，各個環節緊密相連、數據共享，從而大幅提升瞭(le)效益。

相比之下，盡管東南亞國家在自然條件上更有利於(yú)水果生産，但它們尚未建立起一個完整且高效的産業鏈。以榴蓮爲例，這種幾乎完全依賴進口的水果
，其生産過程仍然處於(yú)分散狀态，農民僅負責種植，零售商則專注於(yú)銷售。這導緻出口的水果品質波動較大，隻有少數擁有較強資金實力和渠道控制能力的頭部企業能夠保證質量。這種各自爲政的做法導緻瞭(le)産業鏈的斷裂，造成瞭(le)供應源頭的碎片化，使得這些國家在與智利水果的競争中處於(yú)劣勢
。

9月20日，中遠海運集運訂造的14100TEU新船“中遠海運智利”輪，在揚州重工造船廠正式交付投入營運
。該船專爲遠東-南美航線量身訂造，配備(bèi)瞭(le)2100個冷箱插座，兩點直航讓運輸時間從近一個月壓縮至瞭(le)20餘天。今年的春節，國内消費者或将距離“車厘子自由”再進一步。

圖源：中國船級社

在上世紀70年代，智利政府爲瞭(le)擺脫國家的經濟困境，決定採(cǎi)取出口導向型的經濟自由化改革。這一政策鼓勵農民從傳統的糧食作物種植轉向水果種植
，面向更大的國際市場需求。在政府的引導下，智利投入瞭(le)數十億美元發展水果産業。從70年代的5萬公頃增長到2000年的16萬公頃，爲智利水果行業的規模化
、産業化奠定瞭(le)堅實的基礎。

智利是南美洲首個與中國建立外交關系的國家，智利和中國兩方無論是“搞錢”還是“種地”，态度都高度一緻。目前，中國是智利在全球範圍内的最大貿易夥伴、最大的出口目的地國以及最大的進口來源國。2005年，智利成爲中國在拉美地區的首個自由貿易協定夥伴。到瞭(le)2017年，雙方進一步升級瞭(le)自由貿易協定，使得超過97%的産品實現瞭(le)0關稅。得益於(yú)“0關稅”的價格優勢，智利車厘子迅速打開瞭(le)中國市場。去年，中智兩國簽署瞭(le)《關於(yú)智利鮮食核果輸華植物檢疫要求的議定書》，智利成爲世界上唯一一個所有主要類别的新鮮水果都能進入中國市場的國家
。

至於(yú)智利車厘子超越美國車厘子，成爲市場(chǎng)主導者，這在很大程度上歸功於(yú)“同行襯托”。

自2018年開始的中美貿易戰，已經持續瞭(le)六年多。在這場貿易戰中
，中美雙方互加關稅，導緻國内進口商發現從美國進口的成本過高。在相同品質的前提下，價格較低的智利産品自然更受市場歡迎，美國車厘子的市場份額悉數被智利車厘子蠶食。盡管中國開放瞭(le)土耳其和中亞多國櫻桃的進口許可，但智利車厘子憑借其位於南半球的“天時”優勢，仍然占據著(zhe)市場“霸主”之位。然而，這種出口紅利雖從短期來看處於紅利期，一旦戰線拉長仍舊需要警惕，世界上最大的兩個經濟體之間的對抗，将對全球人民的生活和生産帶來全方位的深遠影響。

除瞭(le)政策上的支持外，智利人對車厘子在中國市場的營銷相當重視，不僅變著(zhe)花樣宣傳，還“斥巨資”做投放。

爲瞭(le)進一步提升智利車厘子的品牌知名度，智利成立瞭(le)專門的水果出口商協會——ASOEX。面對來自南半球其他國家日益激烈的競争，以及國内水果産(chǎn)業面臨的結構性挑戰，ASOEX在2023年年底宣布将品牌更名爲“Frutas de Chile”（西班牙語），意爲“智利水果”。

智利水果出口商協會(huì)攜新形象亮相亞洲國(guó)際果蔬展

在協會的管理下，智利車厘子的收貨和出口均由協會統一調配，並(bìng)以“Frutas de Chile”品牌的名義銷往全球各地。協會會員涵蓋瞭(le)水果種植戶、出口商以及第三方水果貿易商。其負責出口的水果量占據瞭(le)智利所有新鮮水果出口額的96%。此外，協會下還設有多個垂直的水果專業協會，智利櫻桃行業協會便是其中之一。該協會緻力於通過營銷在消費者心中建立一個明確的品牌形象：提及車厘子，即刻聯想到智利。據智利水果出口商協會公開數據顯示，單是車厘子的專項營銷費用每年就超過500萬美金，占據全球總推廣費大半。

與美國(guó)車(chē)厘子的“奢華”定位不同，智利車(chē)厘子的營銷手段更注重本土化。

貼春聯慶祝春節的智利車(chē)厘子農戶(hù) 圖源：金融界

在龐大的利益市場面前，一切文化隔閡都被推平。深谙中國送禮文化的營銷團隊，将營銷場景定位在瞭(le)中國人的春節習慣上。圍繞“拎著(zhe)紅彤彤的車厘子上門拜年是一件非常‘有面子’的事”，反複強化智利車厘子爲消費者帶來的“面子”屬性，不遺餘力地制造标簽，将商品與身份、地位、生活方式相勾連，賦予瞭(le)車厘子超出自身的符号與文化價值。

前任智利總統的巴切萊特接受央視新聞採(cǎi)訪時，順帶推銷本國車厘子，坐實瞭(le)瞭(le)“國民水果”的地位；智利駐上海領事Cesar Suárez曾把自己裝扮成聖誕老人，親自爲上海用戶送車厘子。智利駐華使館商務參贊Natalia更是在22年春節期間親自到抖音直播間爲車厘子帶貨。時隔兩年，智利水果出口商協會代表團又在春節期間來到瞭(le)中國，通過一系列城市巡回活動，爲各地特别是二線城市市場的經銷商
、零售商送上“開門紅”；協會會長Iván Marambio與櫻桃委員會執行總監Claudia Soler也化身餓瞭(le)麽外賣員，親自上門爲粉絲派送車厘子。大大小小的國際展會，也能在會場中捕捉到智利車厘子的身影。

這從(cóng)上到下舉國推銷車(chē)厘子的架勢，怪不得智利賺錢。

圖源：經濟日報

除瞭線下，線上營銷也是火的一塌糊塗。一進入冬季，特别是臨近春節，車厘子自動成爲網絡頂流。根據經濟日報攜手京東消費及産業發展研究院發布的2024年1月1日至15日車厘子消費數據顯示，在線上購物時，智利車厘子關注熱度超過其他産地，關注度同比提升達到145%，並(bìng)且更受到“80後”及年長人群的偏愛。爲瞭能牢牢鏈接目标客群
，拼多多攜手智利水果出口商協會正式達成戰略合作夥伴關系，亮出“百億補貼”招牌，阿裏、聚劃算
、蘇甯、京東等幾大電商平台緊随其後，“車厘子春節大混戰”也從價格一路“打”到服務，伴随著(zhe)頻繁的熱搜，無形中又加深瞭智利車厘子的消費者印象。

從春節一路吃到4、5月，時間來到瞭(le)北半球櫻桃豐收季。縱有美國、新西蘭、烏茲别克斯坦等産(chǎn)地櫻桃進入中國，但在味道好、價格低、新鮮度高的國産(chǎn)大櫻桃們面前，毫無一戰之力。

中國的大櫻桃産業與現代蘋果産業一樣，都發源於1871年的煙台。主産區煙台的涼地櫻桃上市，意味大批量櫻桃流入市場，普通家庭開始實現“櫻桃自由”。成熟越早意味著(zhe)價格越高，作爲北方春果第一枝，煙台大櫻桃一直在與時間賽跑，但受制於生物特性，想要提前上市並(bìng)非易事。

圖源：煙台文旅

暖棚蓋棉被、棚裏裝空調、動态監測室溫、自動化排風設施……新技術研發和新品種培育推動著(zhe)櫻桃上市時間一再提前；冷庫、預冷機等冷鏈供應設施延長瞭(le)果子的存放時間，讓大櫻桃從“一季”賣到瞭(le)“三季”。2016年以來，福山區發展大櫻桃暖棚面積1000餘畝，建立大櫻桃科研中心和育苗基地，成功運行中國第一家大櫻桃科研中心——福山大櫻桃博士科學試驗站，爲産業發展積蓄新動能。

張格莊大櫻桃市場(chǎng) 圖(tú)源：福在福山

銷售季節延長瞭(le)，銷量上去瞭(le)，卻依然面臨不公平的市場待遇，並(bìng)且這種不公平在消費者與市場的追捧中愈演愈烈。中國大櫻桃亟需将中國大櫻桃不輸進口車厘子的事實向消費市場宣告，亟需通過品牌的力量提高中國大櫻桃的産品價值。

“煙台大櫻桃，點亮中國紅”的口号應運而生。這是煙台大櫻桃重塑櫻桃市場格局的新嘗試。從産(chǎn)業溯源、生長環境、品種研發、集散地位和技術規模等方面，煙台大櫻桃都爲中國大櫻桃産(chǎn)業中的絕對領導者。如同行業的燈塔，煙台大櫻桃點亮著(zhe)中國大櫻桃這一“中國紅”的前行道路。

産業基礎牢固，品牌體系成型，煙台大櫻桃不愁銷路。但從小接觸互聯網成長起來的果二代、果三代，除瞭(le)尋求品質更好的櫻桃，還想探索更大的市場。傳統多重分銷與冗長運輸讓煙台大櫻桃的最佳賞味期變短，單純線下銷售“錢貨兩訖”的模式讓大櫻桃的定價權和收益掌握在經銷商手裏，電商平台蓬勃興起的“産地直發”改變瞭(le)這一切，果農與消費者之間沒有中間商賺差價的快樂就是如此簡單。得益於(yú)農産品傭金補貼、直播流量傾斜等政策，農地雲拼、直播帶貨等方式進一步推動瞭(le)煙台大櫻桃實現“快銷、多銷、廣銷”。

圖源：澎湃新聞“農業與互聯(lián)網”課(kè)題組

2024年煙台大櫻桃電(diàn)商節(jié)

除瞭(le)環渤海産區之外，中國另一個重要的大櫻桃産區，位於隴海鐵路沿線。自西安市中心往東十公裏，便是灞橋地界。西漢張骞出使西域時期。灞橋區就已在種植中華櫻桃，嬌小鮮亮，因此享有“瑪瑙”之譽。随著(zhe)上世紀末灞橋區引進瞭(le)甜櫻桃進行培育種植，目前已遍種果大色豔的甜櫻桃，而灞橋人依然習慣用“瑪瑙”作爲對櫻桃的愛稱。到瞭(le)21世紀，在政府的大力推動下，灞橋櫻桃得到進一步發展，農民合作社、家庭農場等新型經營主體紛紛湧現，現代農業園區亦依次拔地而起。如今灞橋區已建成4萬畝櫻桃産業園，成爲西北最大的櫻桃生産基地之一。

品牌主形象與輔助圖形

在産業發展取得階段性成果後，灞橋區農業農村局攜手芒種團隊以系統的頂層設計整合全區資源，助力灞橋櫻桃更上層樓。團隊提出“尋蹤白鹿原 此物醉紅顔”的品牌口号，意在品牌能夠如同灞橋櫻桃般爲消費者帶來甜蜜美好的感官體驗，勾連起人對山水的想象的同時，撬動農旅資源發展，爲果農增添一份新收入。近些年來，每當櫻桃季來臨，灞橋區就開始舉辦白鹿原櫻桃採(cǎi)摘旅遊節活動，“櫻桃熟瞭(le)，到灞橋摘櫻桃去”逐漸成爲瞭(le)西安市民五月的必打卡項。

灞橋櫻桃手繪地圖

超高的經濟效益刺激著(zhe)市場，越來越多的國産櫻桃區域公用品牌不斷湧現。區域公用品牌確實讓區域櫻桃産業實現瞭(le)一定程度的規模化，但在利益驅動下，諸多種植戶倉促上馬跟風種植，品種單一造成瞭(le)各産區之間口味風格相近，差異性不明顯，自然引起供應端過剩。“山東櫻桃價格腰斬”的話題在今年櫻桃季伊始，就挂到瞭(le)熱搜上。适度調整櫻桃産業結構，挖掘本土自有櫻桃品種，強化品種差異、品牌差異、品質差異，才能“拒絕無效内卷”。

部分國産櫻桃優質果已經實現瞭(le)與進口車厘子品質相當，甚至出現瞭(le)“6J”超級果，但從整體來看，整體優果率和标準化與智利車厘子仍存在差距。目前，農戶分散種植在國内櫻桃産業中仍占大頭，高昂的分揀設備(bèi)使小農戶與經銷商無力承擔，産後手動分選依舊是國産大櫻桃标準化的主要途徑。簡單粗暴的克重分類和果徑分類僅僅是在外觀上達到瞭(le)統一，受氣候、環境影響，國産櫻桃在顔色、軟硬度、口感、甜度上仍有較大差異。時好時壞的品嘗體驗加深瞭(le)消費者對國産櫻桃品質“參差不齊”的印象，也加劇瞭(le)國産櫻桃口碑的兩極分化。

電(diàn)商平台上常見的櫻桃标準測(cè)量尺

由於(yú)智利車厘子産業集團化、規模化程度較高，預冷、分揀環節完全由機器進行控制，同一箱大櫻桃幾乎大小、形狀、成熟度、糖度乃至顔色都在同一标準範圍内，比起“開盲盒”，消費者自然更傾向於(yú)更爲穩定、優質的選項。國産大櫻桃想要實現提質增效，短期内小範圍可參(cān)考日本櫻桃産業，嚴控品種，人工手選做精品營銷；長遠之計仍是大産區的果商、政府、協會聯合，挖掘品種特色、品牌特色，實現多維統一，方能将區域公用品牌做大做強。

UNITECH自動(dòng)分揀機(jī) 圖源：GarcesFruit吉制果園

當前，我國櫻桃市場依然廣闊，消費需求有增無減，國産(chǎn)大櫻桃發展前景依舊明朗。期待國産(chǎn)櫻桃真正擺(bǎi)脫市場倒挂、低價競争的困境，擁有更廣闊的未來。

部分參考資料來源於網絡

文字整理：董奕秀